Mēs vēlamies domāt par sevi kā racionālām būtnēm, vienmēr izmantojot labākos pieejamos datus, lai izdarītu vislabākās izvēles. Pārāk slikti mūsu zarnas nonāk ceļā biežāk nekā nav. Mēs ieliekam daudz krājumu zarnu lēmumos, un vienam nesenam pētījumam ir diezgan laba ideja, kāpēc.
Divi mārketinga profesori nesen ir publicējuši pētījumu ar Amerikas Psiholoģijas asociācijas starpniecību par to, kāpēc mēs esam tikuši piesaistīti mūsu pašu intuīcijai. Citi pētījumi ir parādījuši, ka lēnas, deliberatīvas izvēles mums bieži ir vislabākās, un ka psiholoģiskais attālums parasti rada labākos rezultātus lieliem lēmumiem. Un tomēr mūsu smadzenes pilnībā meklē veidus, kā pamatot pirkstu pirkšanu vai padarīt mūs alkstošus luksusa preces. Abu procesu procesi šķiet diezgan atšķirīgi, bet šķiet, ka mēs ticam, ka zarnu lēmumi vairāk runā par mūsu iekšējo pašattiecību nekā aukstuma racionalitāte.
"Mūsu pētījumi liecina, ka indivīdi, kas koncentrējas uz savām izjūtām lēmumu pieņemšanā … ierodas, lai redzētu savas izvēlētās iespējas, kas vairāk atbilstu būtiskam, patiesam un nepievilcīgam par sevi," teica pētījums, kas liecina par Sam Maglio preses relīzi. Citiem vārdiem sakot, tāpēc, ka lēmums, šķiet, nāk no nezināma interjera procesa, mēs uzskatām, ka tas atspoguļo to, ko mēs visdziļāk un nopietni vēlamies. Tad zarnu lēmums atspoguļo to, kas mēs esam.
Padarot šo procesu par identitāti, nevis izvēli, cilvēki kļūst stingrāki par lēmumu, neatkarīgi no tā, kādi ir pierādījumi. Tas var izskaidrot jebko, sākot no zīmola lojalitātes līdz personiskajai politikai, lai izvēlētos mūsu iecienītāko maršrutu. Nav zināma nekāda veida kļūda ar zarnu lēmumu, bet līdzsvarot lietas par sevi - noteikti ir reizes, kad vēlaties strādāt ar datiem.